万变不离宗的12 个广告文案创作技巧

无论营销如何翻新，其核心始终不变——这12条广告文案创作技巧助你掌握诀窍。它们包括：精准洞察用户需求、提炼核心利益、设置悬念激发好奇、运用场景化叙述唤起情感、巧用数字和案例提升可信度、简练有力的行动号召等。每一条环环相扣，形成系统化方法论，让文案既能抓住眼球，又能打动人心。在此基础上，加入幽默Bonus技巧——灵活运用反转梗、俏皮比喻或巧妙押韵，不仅为受众带来惊喜与欢笑，也能在轻松氛围中强化品牌印象，显著提升转化率。将这两部分融会贯通，就能让广告文案创作提升到全新高度。具体内容如下：

标题至上

• 重要性：标题是广告中最重要的部分，大卫・奥格威曾说 “写好标题，就花掉了 80% 的广告预算”。它是吸引受众的关键，一个好标题能大幅提升点击率，如将点击率从 1% 提升到 3%，能让看到广告其他内容的人数翻倍甚至数倍，而广告漏斗后续环节很难有这样的效果。
• 创作要点：要以好奇心为核心，追求独特性，适当加入吸引人的元素。所有广告都有标题，只是有好坏之分，不能不写标题。标题就像给相同的产品换不同的包装纸，要足够有力量，能抓住读者的注意力。
• 测试与借鉴：测试标题和钩子的好方法是查看自己或他人的有机内容以及广告，观察前 3 秒的视觉和语言内容并进行模仿。还可以跨行业借鉴，比如将旅游行业或减肥行业的优秀标题应用到自己的行业中。
• 示例：“如何在不经历 XX（坏事）的情况下实现 XX（好事），即使你有最大的担忧”，如 “如何在公开场合自信发言而无需练习，即使你非常害怕在公共场合讲话”。

强调独特性

• 核心观点：要说出只有自己能说的内容，证明比承诺更有力量。比如提到自己的公司每年在广告上投入数千万美元，表明自己有实际经验和资金投入，增加可信度。
• 独特性体现：如果在当地是唯一的三重黑带，或者是唯一帮助特定群体（如 35 岁以上的素食力量举重妈妈）的人，都要明确说出来。竞争对手可以复制你的产品或服务，但无法复制你的经验和故事。
• 与 AI 的对比：在 AI 时代，故事依然至关重要，因为 AI 无法拥有真实的经历，人们会更关注 “为什么要听你说”，在信任度下降的情况下，事实的验证更加重要。

明确目标受众

• 清晰定位受众：不仅要明确指出目标受众是谁，还要指出不是谁，后者有时更有力量。例如，明确表示 “如果年收入低于 25 万美元、50 万美元或 100 万美元，这不是为你准备的”，能清晰传达自己在市场中的定位。
• 受众细分优势：以减肥行业为例，如果明确表示 “只针对想减掉 30 磅以上的人”，可以筛选出更精准的客户，虽然可能拒绝一部分人，但能让真正符合目标的客户更倾向于选择你，避免过于 “ vanilla ”（普通），让受众有 “这是为我量身定制” 的感觉。
• 不同认知层次受众：要考虑受众的认知层次，包括完全 unaware（无意识）、problem aware（问题意识）、solution aware（解决方案意识）、product aware（产品意识）和 most aware（最了解）的受众，针对不同层次使用不同的沟通方式，使用具体的语言描述受众的经历和感受，让他们觉得你了解他们的秘密

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给出行动理由

• 理由的重要性：人们需要理由来行动，“因为” 这个词在英语中很有影响力，使用它能增加说服力。即使理由看似随机，有理由也比没有理由好。
• 与 urgency 和 scarcity 结合：如果能将理由与紧迫感或稀缺性结合，效果会更好。在文案中，每一行都要引导读者阅读下一行，每一步都要明确告诉读者下一步该做什么，避免让读者感到困惑，因为困惑的人不会购买或点击。
• 示例：以 frat party planner（ frat 聚会策划者）为例，他们策划聚会的理由可以很简单，如 “Timmy 拔了智齿”“John 和女朋友分手了”“今天是周二” 等，重点是有理由即可，甚至可以利用生日、纪念日等日期来推出优惠活动。

建立信任

• 建立信任之一负面承认：承认自己的缺点或不足，能建立信任，因为信任比承诺更重要。例如，提前承认 “我通过这些视频以以下方式赚钱”，虽然表明了自己的偏见，但反而会让人们更相信你。
• 语言结构：使用 “陈述 + 但是 + 你想让他们相信的内容” 的结构，通过先说出对自己不利但真实可信的内容，让读者更容易相信后面的内容。例如，“这些马克笔闻起来很难闻，但是它们比其他马克笔书写时间长四倍且不会干涸”。
• 示例：健身房可以承认 “我们的停车场很糟糕，空调时好时坏，设备也不是最好的，但是我们的课程比其他人的更有趣”，这种真实的表述会让人们更愿意相信。

展示而非讲述

• 核心方法：不要简单地说 “获得更多销售”，而是描述获得更多销售的体验和场景，如 “因为客户在电话里太快地告诉你他们的信用卡信息，导致你用完了订单表格”，让读者能够想象和感受。
• 内容呈现：在文案中使用具体的描述性语言，包括视觉、听觉、触觉等方面的感受，以及人们在特定场景下的情绪体验。例如，描述健身房满员、门口排起长队、需要重新整理场地以容纳更多人的场景，这些都是 “获得更多线索” 的具体体现。
• 独特性：通过描述独特的时刻，能让你的文案与其他人的区别开来，使用新鲜、有趣的语言，而不是陈词滥调。

将利益与地位挂钩

• 利益提升：在描述产品或服务的利益时，进一步将其与地位联系起来，比如 “一本快速简单的食谱书，能让所有朋友都想知道你如何有时间保持健康并为家人做饭”，让读者不仅获得实际利益，还能在朋友、家人、同事等群体中获得地位认可。
• 受众群体与地位：根据不同的受众群体，确定给予他们地位的 “谁”，是家人、朋友、同事、竞争对手等。例如，针对母亲，可能是通过孩子的优秀和其他父母的羡慕获得地位；针对年轻的 “hustle bro”，可能是通过拥有豪车等物质来体现地位。
• 时间维度：从过去、现在、未来三个时间维度来创造地位，让读者在不同时间段都能感受到因使用产品或服务而获得的地位提升，从而提供更多的文案创作角度。

运用紧迫感和稀缺性

• 定义与区别：稀缺性与数量有关，如 “只有 100 个名额”；紧迫感与时间有关，如 “促销活动到午夜结束”。可以同时使用两者，但关键是要让它们真实可信。
• 真实性的重要性：如果虚假使用紧迫感和稀缺性，当有人在截止时间后想购买或名额已满后仍有需求时，若不拒绝，会损害自己的信誉，下次再使用时就失去了效力。因此，要宁愿少卖，也要维护信誉，以便未来更好地销售。
• 相关资源：在《offers books》中，第 104 页讨论了稀缺性，第 112 页讨论了紧迫感，介绍了四种不同类型的紧迫感和将稀缺性融入产品或服务的方法。

暗示权威性

• 权威性的体现：包括专业资质（如唯一的双秘密黑带）、成功案例（如帮助 5000 家健身房）、行业经验（如经营 40 年的企业）、客户认可（如拥有专业运动员客户）等。例如，提到 “在过去七年里帮助了 6000 家健身房”，暗示自己有丰富的经验和专业能力。
• 奖项与荣誉：即使是小奖项，如 “拉斯维加斯最佳训练营”，也能在与潜在客户交谈时作为暗示权威性的起点，虽然可能没人知道这个奖项的存在，但能增加可信度。
• 与社会证明的结合：社会证明（如大量的客户评价）也是暗示权威性的一种方式，人们更愿意选择有大量评价的餐厅，即使评分不是最高，因为这表明该餐厅有一定的知名度和服务能力。

善用附言（PS）

• 重要性：附言是广告中第二受关注的部分，仅次于标题，必须要有且要强有力。
• 策略：
  • 邮件中：可以用有趣的内容让读者感到兴奋，奖励他们阅读邮件，偶尔在附言中加入强烈的行动号召，因为读者已经习惯阅读附言并点击链接。
  • 广告中：可以是对非目标受众的免责声明，如 “顺便说一下，如果你是刚开始的，这不适合你，这只适合做 X、Y、Z 的人，点击这里”；也可以是对核心内容的一句话总结，如 “我们帮助了一千人，我们擅长培养黑带，如果你认真对待黑带，点击这里”。
  • PPS 声明：还可以使用 PPS 声明，它是文案中第三受关注的部分，根据需要添加。

明确行动号召（CTA）

• 必要性：必须明确告诉读者下一步该做什么，否则他们行动的可能性会降低。行动号召要极其简单，不能让读者猜测。例如，“如果你想要 X，点击按钮，在接下来的页面填写你的信息，然后选择一个方便的时间来，这样你就不会错过”。
• 与影响力的关系：当告诉读者采取某个步骤并说明接下来会发生什么，且实际情况与所说一致时，能增加与读者的 “言出必行” 的一致性，从而获得他们的影响力。就像玛莎・斯图尔特通过提供食谱，让读者按照步骤操作并获得成功，下次读者就更愿意听从她的建议。
• 示例：很多公司直接将“产品”作为关键词命名，使公司名称成为行动号召，方便读者记住和询问。

保持简单易懂

• 阅读水平要求：大多数广告文案转化率低是因为人们需要停下来理解，而我们要假设潜在客户匆忙、不关心内容、阅读水平低于三年级且容易分心，因此文案要达到三年级阅读水平。
• 具体方法：使用短句、小词、大承诺、大证明，少用副词，用好动词，追求简洁但更注重简单。例如，用 “sprinted” 代替 “quickly ran”，但如果有更简单的单字能表达，就不使用复杂词汇。
• 工具与测试：使用免费的阅读水平工具检查每一个广告文案，并不断编辑使其达到三年级阅读水平。受欢迎的书籍通常都写得让大多数人能理解，因为 “花哨等于摩擦，简单等于销售”。

bonus：适当使用幽默
幽默不是段子，而是降低防御、拉近距离的心理杠杆。当用户笑着划走前，你的品牌已刻进记忆。

• 作用：幽默能让广告更具吸引力，娱乐性使广告受众更广，教育性改变人们的行为，两者结合能让广告更成功。例如，Old Spice 的广告以幽默的方式让一个非市场领导者成为市场份额的主导者。
• 创作与测试：创作幽默内容有难度，需要测试。可以像喜剧演员一样，在不同场合测试新内容，收集反馈，逐步完善。虽然没有幽默，前 12 个技巧也能让广告有转化率，但幽默是额外的 “调味剂”，能让广告更出色。