小公司如何做好自己的品牌

发展一个小品牌是艰难的——顾客少，忠诚度较低，单位成本较高，定价能力较弱。而且更难的，现在的市场是一个饱和存量状态，也就是说无论你做哪个行业或产品，都已经有相当或一定知名的品牌存在。无论你的产品或行业如何垂直，仍然是向一条已经比较成熟的赛道前进，只是可能你选择的是一条不够拥挤的道路而已。即然这样，在这条不拥挤的道路上，建立正确的战略，就可以找到一条可持续发展的道路，将自己的品牌做好。

小品牌进入市场的不利局面

更少的客户，更高的成本，更低的忠诚度

通常推出新品牌时的一个常见策略是确定市场中服务不足或被忽视的细分市场，这些细分市场需要创新或针对其特定需求的解决方案。也就是说要选择一条不够拥挤的道路。

这是通常一个小企业会做的，因为大多数小企业没有太多的现金花在广告上，考虑到广告的巨大成本，他们不能指望仅仅通过广告来传播影响更多的顾客(想想以前的电视广告，现在的大平台流量包，大多数小品牌没办法长期负担这些广告支出)。因此，通过专注于一小部分，他们可以更有针对性，并把自己作为一个“利基”选项来解决他们的独特需求，也就是从这一小群人去慢慢影响另外一群人。

但是细分市场越小，顾客就越少。顾客越少，收入越少，生产产品的成本也就越高。
这种涓滴效应不仅影响销售和生产产品的成本，还会影响忠诚度。到目前为止，一个经过充分研究的事实是，忠诚度是市场渗透的产物，而不是相反——这就是众所周知的双重危险法。

定价能力较弱，沟通效率较低

小品牌面临的第二大逆风:因为它们是新品牌，还不知名，客户对新品牌的价格的敏感度远远高于老品牌。

小品牌需要推动市场渗透率增长，但他们还没有在消费者心目中建立品牌资产。与此同时，他们没有足够的资源过度投资于大众营销来推动上述市场渗透，导致他们的广告效率在漏斗底部低下。

这是因为知名品牌多年来一直在消费者心中建立心理可用性，因此可以为其产品收取溢价，这样当他们进行促销时，他们的营销表现比不太知名的品牌好得多。

这是一个棘手的难题，必须从战略上加以解决。

小品牌如何破局？

在小品牌运营之前，小品牌第一要务是要清楚他们的获胜愿望是什么？即:是超越市场领导者？还是成为特定领域的子类别领导者？他们将在哪里竞争？以及他们将如何获胜？即:公司将选择过度投资于哪些核心能力以推动长期增长，同时清楚他们将对哪些核心能力说不？

这些关键的战略选择经常被小品牌忽视。他们觉得自己需要抓住每一个可能的机会，因为在成长旅程的这个阶段，他们“不能挑剔”。然而，即使是大品牌，也不可能什么都做好。他们知道自己擅长什么，并把其他不擅长的事情外包出去。

现在，一个小而有前途的公司还不能外包太多的事情，但当考虑打哪些仗时，他们必须发挥自己的优势，避免任何他们不擅长的“肉搏战”。

那么，小品牌如何在巨头压力下胜出？以下是一些建议:

• 在一个品牌的一生中，只能使用几次“新消息”卡。如果你是一个新品类的进入者，就要考虑到这一点，因为如果你针对消费者未得到充分满足的特定需求来定位你的信息，传播”新消息“，他们有可能会更愿意试用你。
• 选择一个点，将营销传播做到极致。要做到这一点，只需看看你所在行业的广告预算收入比(也称为A/S比)，并确保你的支出高于平均水平。这与超额话语权(ESOV)指标非常相似，大品牌使用该指标来确保自己在市场上的声音不会被竞争对手压制(ESOV研究一再表明，如果你保持+5的ESOV，你每年将在B2C和B2B中获得+0.3%和+0.35%的份额)。
• 如果你的预算很少，那就从那些能给你带来最高短期投资回报的受众和媒体上开始。简单来说，65%资金用来做绩效营销，35%的资金做品牌建设，通过这种方式，你可以在增长和扩大顾客群的同时，立即抓住需求，为长期的品牌建设计划买单。但是请记住95-5法则——在任何给定的时间，只有大约5%的购物者在市场上购买，所以如果你注意到你的短期活动停滞不前，这可能是该目标细分市场开始饱和迹象。
• 在投资任何营销沟通之前，确保你已经获得了正确的产品和定价。如果产品不好，那么所有的营销沟通只会让他们更快失败。如果价格不符合价值主张，没有人会买你的产品。当你开始追求规模时，分销就变得更加重要，定价便重中之重。
• 在市场渗透后继续前进。品牌没办法通过保留现有客户来增长。一旦你的运营和预算相对稳定的时候，开始将投资从65%的绩效营销和35%的品牌建设转向更有效的40%绩效和60%品牌的平衡。这将确保你在消费者的头脑中逐渐建立心理可用性，这样当你进行促销时，你的品牌投资才能开始产生更大的回报。

“被忽视的小品牌拥有小企业的所有劣势，也没有新品牌、小众品牌或高端品牌的任何优势。他们往往广告效率低，利润低，投资回报率低。摆脱小品牌陷阱可能需要数年时间。” 耐心是一种美德，也是做好品牌的利器。